Search Experience Optimization: Die Zukunft von SEO heißt SXO

Früher bestand das Thema Suchmaschinenoptimierung (auch bekannt als „SEO“) größtenteils nur aus Keywords, Backlinks und technischem SEO. So bestanden die SEO Maßnahmen vieler Agenturen aus der technischen und inhaltlichen Optimierung der Website mit Suchmaschinen wie Google im Mittelpunkt – und das nicht selten unterstützt durch gekaufte Backlinks und versteckten Text. Ziel war es, so den Page Rank der eigenen Seite bei den Suchmaschinen zu verbessern.  

Doch spätestens seit dem Google Panda Update (2011) will Google seinem Leitsatz „Der Nutzer steht an erster Stelle, alles Weitere folgt von selbst.“ stärker nachgehen und dem sogenannten Black Hat SEO und unbrauchbarem Content Einhalt gebieten. Der Google Algorithmus wird somit immer besser darin, das Bedürfnis hinter bestimmten Keywords zu verstehen, und über die Jahre rückt Google so vor allem eins in den Fokus: die Suchintention.

Warum Suchintention für Dein SEO wichtig ist 

Seitdem die Suchintention ein immer wichtigerer Faktor für das Ranking unter den organischen Suchergebnissen geworden ist, verschiebt sich der Fokus von SEO (Search Engine Optimization) zur SXO – der Search Experience Optimization, also der Optimierung der Sucherfahrung des Nutzers oder der Nutzerin. Wie beim Inbound Marketing stehen also die Kundinnen und Kunden im Vordergrund, denn sind nun einmal Menschen, die Dein Produkt kaufen, nicht Maschinen. 

Für Unternehmen und Agenturen ist es also oberstes Gebot, die Intention hinter einer Suchanfrage zu verstehen und dementsprechend für diese Suchanfrage relevanten Content bereitzustellen. Es wird versucht, das Bedürfnis der Nutzerinnen und Nutzer zu verstehen und dafür eine Lösung anzubieten. Niemand will sich erst durch unzählige Ergebnisse kämpfen, bevor er oder sie die Antwort auf eine Frage gefunden hat. Der Grundsatz ist also: Je relevanter Dein Content, desto eher wird er auf der ersten Seite der Suchergebnisse angezeigt.  

Was genau ist Search Experience Optimization?

Da Google selbst ein kundenzentriertes Denken immer mehr zur Bedingung für ein gutes Ranking zu machen scheint, müssen Websitebetreibende nachziehen. Eine rein technische Suchmaschinenoptimierung der Website hilft heutzutage nicht mehr viel, um in die oberen Ränge der SERPs zu kommen und den organischen Traffic zu auszubauen. Die Search Engine Optimization vereint die Suchmaschinenoptimierung mit der User Experience (UX) – die Gleichung für relevante Suchergebnisse lautet somit SEO + UX = SXO.  

Wenn SEO Maßnahmen mit Maßnahmen der User Experience Optimization kombiniert werden, wird Deine Website von Suchmaschinen als relevanter erkannt und wird in den SERPs höher platziert als andere Seiten.

Die Bedürfnisse der Kund:innen im Fokus der SXO

Die klassische Keywordrecherche unter Miteinbezug von Suchvolumen, Wettbewerb und CPC („Cost per klick“) hat bei der Optimierung der Search Experience ausgedient. Im Gegenteil, das zu häufige Verwenden von Keywords mit hohem Suchvolumen kann sogar kontraproduktiv werden, da Google und andere Suchmaschinen das sogenannte „Keyword Stuffing“ mit der Verschlechterung Deiner Relevanz abstraft.  

Viel relevanter bei der Recherche nach geeigneten Keywords ist die Betrachtung der Suchintention. Hier stehen die Nutzer:innen vor einem Problem und haben das Bedürfnis, eine Lösung für ihr Problem oder eine Antwort auf ihre Frage zu finden, indem sie bestimmte Suchanfragen in Form von Keywords in die Suchmaske von Google oder anderer Suchmaschinen eingeben. Da es zu manchen Suchanfragen Milliarden und Abermilliarden Suchergebnisse gibt, ist es schwer, das zu finden, was er oder sie sucht.

Nehmen wir ein klassisches Beispiel: Eine Person klagt über Kopfschmerzen und will diese loswerden. Statt direkt eine Tablette zu nehmen, möchte sie zunächst Hausmittel ausprobieren und tippt das Keyword „Hausmittel gegen Kopfschmerzen“ in die Suchzeile bei Google ein. Bei mehr als 2 Millionen Suchergebnissen ist es schwierig, das richtige Ergebnis zu finden. Nutzer:innen beurteilen schon innerhalb weniger Sekunden anhand des Vorschautextes (der „Meta Description“) und der Überschrift (dem „Meta-Title“) einer Website, ob die jeweilige Website die Lösung für ihr Problem bereithält und ob sie der Antwort vertrauen kann.  

Es ist also auch weiterhin wichtig, relevante Keywords zu recherchieren und diese in den Text und die Meta Tags einzubinden. Sobald die Aufmerksamkeit der Person geweckt ist, beginnt die nächste Phase der Customer's Journey. 

User Experience – Die zweite Zutat für SXO

Die Person ist also auf Deine Website und Dein Angebot aufmerksam geworden und hat Dein Suchergebnis bestenfalls angeklickt. Jetzt befindet sie sich auf Deiner Website und sucht die Lösung für ihr Problem. Was nun wichtig ist, damit er oder sie Deine Website nicht wieder verlässt und in die Google Suche zurückgeht, ist der Auftritt Deiner Website – also das Webdesign.

Ewige Ladezeiten

Die User Experience und die Usability fangen bereits beim Laden Deiner Website im Browser der Nutzer:innen an. Wenn Deine Website zu lange braucht, um vollständig zu laden, oder Ewigkeiten braucht, um überhaupt etwas anzuzeigen, sind die meisten Personen bereits in die Google SERPs zurückgegangen und schauen sich bei der Konkurrenz um. Achte also neben hochwertigem und suchmaschinenoptimiertem Content ebenfalls darauf, dass Ladezeiten so gering wie möglich sind und, da Suchanfragen vermehrt über mobile Endgeräte erfolgen, Deine Website mobile friendly ist. Diese Punkte sind ein wichtiger Bestandteil der technischen Suchmaschinenoptimierung.

Lange Textwände

Eine weitere Red Flag bei der UX Optimierung Deiner Website sind monotone Textwüsten ohne Ende in Sicht. Da die meisten Nutzer:innen möglichst schnell eine Lösung für ihr Problem oder eine Antwort auf ihre Frage haben wollen, sollten diese direkt beim ersten Blick auf Deine Website klar erkennbar sein. Verwende kurze Abschnitte und aussagekräftige Überschriften, an denen sich Nutzer:innen orientieren können. Baue außerdem idealerweise auch Grafiken, Bilder oder Videos ein, damit Dein Content hochwertiger und vertrauenswürdiger erscheint. Ebenso spielen Bilder, Videos, Maps und News bei der Universal Search eine Rolle – die User Experience Optimierung bedeutet also gleichzeitig eine Universal Search Optimierung.

Keine erkennbare Struktur

Zwar überlappen sich die Punkte Textwände und Struktur bis zu einem gewissen Maße, allerdings ist bei der Struktur wichtig zu beachten, dass sich der Besuch auf Deiner Website wie ein roter Faden anfühlen sollte. Wie oben erwähnt, ist die Google Suche der erste Schritt der Customer Journey. Deine Website sollte also so aufgebaut sein, dass Interessent:innen bestenfalls am Ende der Website – beispielsweise durch einen Call to Action (CTA) oder einen weiterführenden Link – in die Kaufphase übergehen. 

Und woher weiß Google, wie gut die Search Experience auf meiner Website ist?

Google und andere Suchmaschinen verwenden unterschiedliche Metriken, um die UX und die Search Experience generell auf Deiner Website zu messen. Zunächst unterscheidet Google zwischen zwei Arten von Klicks, dem Short Click und dem Long Click. Beim Short Click passiert genau das, was drei Abschnitte weiter oben beschrieben wurde: Die Person verlässt Deine Website und kehrt sofort wieder in die SERPs zurück, ohne Deine Website überhaupt angesehen zu haben. Für Dich wichtiger sind Long Clicks, die quasi das Resultat Deiner SXO Maßnahmen sind – die Nutzer:innen bleiben auf Deiner Website und interagieren bestenfalls mit dieser. Was für ein Click es ist, hängt also von der Verweildauer ab. 

Ebenfalls wichtige Metriken sind zwei Raten: Zum einen die Click-Through-Rate (CTR), die den prozentualen Anteil an Klicks auf Deine Website angibt. Berechnet wird die CTR, indem die Klicks durch die Gesamtzahl der Impressionen geteilt werden. Das Ergebnis wird mit 100 multipliziert und daraus resultiert die CTR in Prozent. Die zweite relevante Rate ist die Bounce-Rate, also die Absprungrate. Diese wird ähnlich berechnet wie die CTR: Hier werden die Besuche ohne jegliche Interaktion durch die Gesamtzahl der Besuche geteilt und mit 100 multipliziert. Hier heißt es, je höher die CTR und je niedriger die Absprungrate, desto besser. 

Vom Suchergebnis zum Sucherlebnis

In den letzten Jahren haben Suchmaschinen ihre Algorithmen stetig verbessert und ausgebaut. Sie versuchen immer stärker, den Nutzer:innen direkt eine Lösung für ihr Problem zu präsentieren. Für das Online Marketing bedeutet dies, ihre Maßnahmen ganzheitlich – von SEO über den Content bis zum Webdesign – an Kund:innen orientiert zu entwerfen. Dazu müssen sich SEO Manager:innen und Content Creator mehr mit der Suchintention beschäftigen als mit dem bloßen Suchvolumen.  

Damit Du auch zukünftig mit Deiner Website in den oberen Positionen der SERPs bleibst, muss Deine Website zwingend auf die Bedürfnisse potenzieller Kund:innen direkt eingehen und diese auf emotionaler Ebene ansprechen. 

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