Die Interaktion mit Kund:innen kann eine Herausforderung sein, aber eine gut durchdachte Customer Journey kann den Weg ebnen. In diesem Artikel erkunden wir die Bedeutung und den Nutzen einer Customer Journey für Unternehmen. Dabei decken wir die verschiedenen Phasen ab, warum sie für das Online Marketing unerlässlich sind und wie du eine Customer Journey Map erstellen kannst.
Die Customer Journey, auch als User Journey oder Buyer's Journey bekannt, ist ein zentraler Begriff im Marketing. Sie bildet den Weg ab, den Kund:innen vom ersten Kontakt mit einem Produkt oder einer Dienstleistung bis zum Kauf und darüber hinaus zurücklegen. Diese umfassende, nutzerzentrierte Planungsmethode ermöglicht es Unternehmen, ihre Marketingstrategien zu optimieren und die Kundenzufriedenheit zu steigern.
Customer Journey: Definition und Modelle
Die Customer Journey, auch bekannt als Buyer's Journey, beschreibt die Abfolge von Interaktionen, die potenzielle Kund:innen mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen haben, bevor sie eine gewünschte Zielhandlung ausführen. Diese Interaktionen, auch als Customer Journey Touchpoints bezeichnet, können verschiedene Formen annehmen, darunter Kontakte über Social Media, Suchmaschinen oder direkte Webseitenbesuche.
Die Dauer einer Customer Journey kann variieren, von wenigen Stunden bis zu mehreren Tagen. Typische Zielhandlungen in der Buyer's Journey umfassen Käufe, Bestellungen oder Anfragen. Im Online Bereich können Unternehmen mithilfe fortschrittlicher Tracking Techniken die Interaktionen von potenziellen Kund:innen kanalübergreifend verfolgen.
Im Vergleich zu Offline Maßnahmen ermöglicht dies eine präzisere Analyse der Berührungspunkte und ein tieferes Verständnis für das Verhalten der Nutzer:innen, was eine Kaufentscheidung wahrscheinlicher macht und somit die Conversion erhöht.
Die verschiedenen Customer's Journey Modelle
Wie im strategischen Marketing üblich, gibt es verschiedene Modelle der Customer Journey. Sie sind alle in Customer Journey Phasen eingeteilt, und das ist etwas, das sie alle gemeinsam haben. Eine Customer's Journey besteht in der Regel aus vier bis fünf Segmenten. Allen Ansätzen liegt die Annahme zugrunde, dass die Kauf Entscheidung des/der Kund:in in den allermeisten Fällen nicht kurz nach dem ersten Kontakt getroffen wird.
Diese Theorie gilt besonders für Dinge oder Dienstleistungen, die sehr teuer sind. In den meisten Fällen kommt der/die Kund:in mehrmals mit der Marke oder dem Produkt in Kontakt, bevor er oder sie eine Entscheidung trifft.
Der Customer Journey Touchpoint ist ein Berührungspunkt oder Moment, bei dem zwei Dinge miteinander in Kontakt kommen. Customer Journey Touchpoints können über die vielen Customer Journey Phasen des gewählten Customer Journey Modells verteilt sein, manchmal auch mehrfach. Im Folgenden findest Du einen kurzen Überblick über einige dieser Modelle. Welches Du am Ende verwendest, ist Dir überlassen und hängt immer vom Einzelfall ab.
Das klassische Customer Journey Modell unterteilt die Reise in fünf Customer Phasen
Die Strukturierung der Customer Journey in Phasen geht auf das weit verbreitete AIDA-Modell zurück, das folgende Stufen umfasst: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung).
Um die Customer Journey Map noch umfassender zu gestalten, wurden die Punkte Retention (basierend auf zufriedenstellenden ersten Interaktionen) und Advocacy (basierend auf einer herausragenden Kundenerfahrung) in das grundlegende Customer Journey Modell integriert. Dies spiegelt die Tatsache wider, dass die Customer Journey über die erste Kaufentscheidung hinausgeht und langfristige Auswirkungen hat.
Deshalb sollten Customer Journeys als ein kontinuierlicher Zyklus betrachtet werden, der Kund:innen auch nach Abschluss einer bestimmten Handlung nicht aus den Augen verliert. Elemente wie Vorwissen und Präferenzen werden gelegentlich verwendet, um die Phasenfolge der Customer Journey zu erweitern oder zu differenzieren. Beispielsweise integriert das Aufgesang-Modell zusätzliche Customer Phasen.
Neben dem AIDA-Modell gibt es weitere bekannte Customer Journey Modelle, wie die "Moments of Truth" Methode von Procter & Gamble und die "Customer Purchase Journey" von Aldo Cundari.
Customer Journey Touchpoints: Content für die Customer Phasen der Customer Journey
1) Aufmerksamkeitsphase (Attention)
In der Aufmerksamkeitsphase werden die Nutzer:innen auf ein Angebot oder ein Produkt aufmerksam. Ebenso kann eine Nutzerin oder ein Nutzer auf ein Bedürfnis aufmerksam werden, für das er oder sie dann eine Lösung sucht. Diese Phase des Online Marketings führt zu Suchmaschinenanfragen oder Telefonanrufen bei Websites und Online Shops.
Im Prozess bis zum Kauf ist dies noch eine relativ vage Phase. Deshalb ist es ratsam, in dieser Phase Inhalte zu veröffentlichen, die sowohl allgemein als auch nützlich sind. Der Content sollte so viele Menschen wie möglich erreichen und den Traffic auf deine Website lenken.
Beispiele für geeignete Inhalte in dieser Phase sind:
2) Überlegungsphase (Interest)
Während der Überlegungsphase, auch bekannt als Interest Phase, zeigen potenzielle Kund:innen Interesse an Deinem Unternehmen oder Produkt und suchen nach weiteren Informationen. In dieser Phase ist es entscheidend, hochwertige Inhalte bereitzustellen, da Kund:innen intensiv recherchieren, um relevante Materialien zu finden, die ihre Bedürfnisse erfüllen.
Es ist wahrscheinlich, dass die Nachfrage nach umfangreichen und detaillierten Informationen in dieser Phase am größten ist. Daher sollte Deine Content Strategie darauf abzielen, informative und ansprechende Inhalte anzubieten, die das Interesse der Nutzer:innen wecken und sie weiter durch ihre Customer Journey führen.
Diese stellst Du in Form von:
3) Verlangensphase (Desire/Decision)
Nach der Überlegungsphase tritt die Verlangensphase ein, auch bekannt als Desire- oder Decision Phase, in der potenzielle Kunden gezielt nach bestimmten Anbietern suchen und ihre Auswahl eingrenzen. In dieser entscheidenden Phase ist es wichtig, ein gezieltes Angebot an Informationen bereitzustellen, das die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden anspricht.
Während dieser Phase sind viele potenzielle Kunden bereit, persönliche Informationen preiszugeben, was einen wichtigen Beitrag zur Leadgenerierung leisten kann. Unabhängig von der Art der Inhalte, die Du in dieser Phase einsetzt, sollten sie Vertrauen aufbauen und deinen potenziellen Kunden das Gefühl vermitteln, dass Du Expert:in auf Deinem Gebiet bist.
4) Handlungsphase (Action)
Die Handlungsphase, auch bekannt als Action Phase, markiert das Ziel der Marketingmaßnahmen: Der Besucher wird zum Kunden. In dieser kritischen Phase reagieren die Nutzer:innen auf Deinen Call-to-Action und schließen Kaufverträge ab.
Um die Conversion zu fördern, sind Inhalte wie ausführliche Anleitungen, Empfehlungen, Kundenreferenzen und Sonderangebote äußerst nützlich, da sie den Nutzer:innen helfen, sich konkret auf den Kauf vorzubereiten und ihre Entscheidung zu festigen.
Es ist wichtig zu beachten, dass eine abgeschlossene Buyer Journey nicht das Ende, sondern oft den Beginn einer neuen Buyer Journey markiert. Kundentreue und After Sales Management spielen daher eine entscheidende Rolle, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen.
Deshalb solltest Du Dich an diesem Punkt auf solche Inhalte verlassen:
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Details zu After Sales Services
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Verstärkende Angebote und Rabatte
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Kundenreferenzen auf der Webseite oder auf Deinem Social Media Kanal
Die Customer Journey Touchpoints
Customer Journey Touchpoints sind die verschiedenen Kontaktpunkte, die (potenzielle) Kund:innen mit einem Unternehmen haben. Dazu gehören nicht nur vom Unternehmen initiierte Interaktionen, sondern auch solche, die extern ausgelöst werden. Neben journalistischem Material und Werbung wie TV Spots kann auch das Produkt selbst als potenzieller Customer Journey Touchpoint dienen.
Während Offline Touchpoints nach wie vor existieren, sind sie in den einzelnen Phasen der heutigen Customer Journey Phase überwiegend und zunehmend ausschließlich online zu finden. Mithilfe von Web Analytics Tools wie Google Analytics können Unternehmen diese digitalen Touchpoints erfolgreich identifizieren und verfolgen.
Im Gegensatz dazu gestaltet sich die Erfassung von traditionellen Offline Touchpoints herausfordernder. Oft versuchen Unternehmen, bestehende Offline Touchpoints zumindest teilweise online sichtbar zu machen, beispielsweise durch QR-Codes oder Kunden-Apps.
Um Customer Journey Touchpoints zu identifizieren und zu analysieren, werden neben herkömmlichen Internet Tools auch eine Vielzahl von Marktforschungsinstrumenten eingesetzt, darunter Umfragen und Fokusgruppen.
Andere Kanäle oder Formate, die als Kontaktpunkte zwischen Kunden und Unternehmen dienen, sind:
Customer Journey durch gezieltes Content Marketing leiten
Bei fast jedem Schritt der Customers Journey werden Bestandskunden und potenzielle Kundschaft mit bestimmten Inhalten zu Deinem Produkt oder Deiner Marke konfrontiert.
Content Marketing ist ein integraler Bestandteil des Online Marketings und liefert nützliche Ideen für die Erstellung guter Inhalte. An bestimmten Berührungspunkten in der Customer Journey beginnt ein gut durchdachter Content Marketing Plan, der in jeder erfolgreichen Inbound Marketing Strategie enthalten sein sollte.
Jetzt kommen wir zu den verschiedenen Arten von Inhalten und der Bedeutung für die Customers Journey. Einer der wichtigsten Aspekte der Unternehmenskommunikation und des Online Marketings ist das Content Marketing. Das ist unbestreitbar, und Zukunftsprognosen bestätigen dies. Folglich steigen die Ausgaben der Unternehmen für die Entwicklung und Verbreitung von Inhalten Jahr für Jahr.
Schon vor Jahren wurde der Content Schock vorausgesagt, und jetzt ist er Realität. Deshalb wird es für Unternehmen in Zukunft immer wichtiger werden, sich durch ihre Inhalte zu profilieren. Dies erfordert einen systematischen Content Marketing Ansatz, der der Kundenreise folgt und die Ziele des Unternehmens berücksichtigt, während er den Interessengruppen Material zur Verfügung stellt, das für ihre aktuelle Situation relevant ist.
Während manche Menschen Wert auf möglichst detaillierte Informationen legen, wählen andere die Kategorie Inhalte, die leichter zu verdauen sind. Wieder andere suchen nach Inhalten, die visuell ansprechend sind oder zur Interaktion anregen. Die Klassifizierung der Inhalte kann sich an den Erwartungen der Zielgruppe orientieren. Inhalte können zum Beispiel sein:
Informativer Content zur richtigen Zeit
Die Bereitstellung von informativem Content zur richtigen Zeit ist entscheidend, insbesondere bei fortschrittlichen Produkten. Kund:innen sind daran interessiert, alle relevanten Informationen über ein technisches Produkt zu erhalten, insbesondere wenn sie sich durch einzigartige Eigenschaften von der Konkurrenz abheben.
Es ist wichtig, dass Unternehmen diesen Informationsbedarf erkennen und die entsprechenden Inhalte bereitstellen, um potenziellen Kund:innen eine fundierte Kaufentscheidung zu ermöglichen. Dies kann durch detaillierte Produktbeschreibungen, technische Spezifikationen, Vergleichstabellen oder Anwendungsbeispiele erfolgen.
Wissensvermittelnder Content zur richtigen Zeit
Dabei geht es um mehr als bloße Informationen; es können zum Beispiel ausführliche Rezensionen oder wissenschaftliche Untersuchungen sein. Durch solchen Content können Unternehmen sich als Expert:innen in einem bestimmten Bereich etablieren und dadurch das Vertrauen der Kund:innen gewinnen.
Die Bereitstellung fundierten Wissens hilft nicht nur dabei, die eigene Glaubwürdigkeit zu stärken, sondern kann auch dazu beitragen, potenzielle Kund:innen besser zu informieren und deren Kundenerlebnisse zu beeinflussen.
Unterhaltsamer Content zur richtigen Zeit
Dabei kann es sich um interaktive Features wie Videos oder Fotos handeln, die leicht zu teilen sind und das Engagement der Zielgruppe steigern. Gewinnspiele und kreatives Marketing sind weitere Möglichkeiten, unterhaltsamen Content zu präsentieren und das Interesse der Nutzer:innen zu wecken.
Durch die Bereitstellung von unterhaltsamem Material können Unternehmen nicht nur das Interesse ihrer Zielgruppe wecken, sondern auch die Bindung stärken und die Markenbekanntheit erhöhen. Es ist wichtig, den Content so zu gestalten, dass er die Bedürfnisse und Vorlieben der Zielgruppe anspricht.
Hilfreicher Content zur richtigen Zeit
Dazu gehören Inhalte, die den Kund:innen konkrete Lösungen für ihre Probleme bieten, wie beispielsweise Anleitungen, Tutorials, Tipps, Videos, Webinare und Beratungstexte.
Indem Unternehmen wertvolle Ressourcen und praktische Anleitungen bereitstellen, können sie nicht nur das Interesse ihrer Zielgruppe wecken, sondern auch als vertrauenswürdige Quelle für relevante Informationen etabliert werden. Es ist wichtig, den hilfreichen Content zur richtigen Zeit anzubieten, um die Bedürfnisse und Herausforderungen der Kund:innen zu adressieren und ihnen einen Mehrwert zu bieten.
Customer Journey Phasen – Trends und Fazit
Die Customer Journey wird heutzutage stark von der Digitalisierung beeinflusst. Über das Internet können Kunden eine Vielzahl von Informationen zu praktisch jedem Thema finden, und das ohne große Suchkosten. Die jederzeitige Verfügbarkeit von Informationen über Unternehmen, Produkte und Preise stärkt die Verhandlungsposition des Kunden und erhöht den Wettbewerb.
Unternehmen setzen zunehmend auf Social Media Marketing, um einen Dialog mit den Kund:innen zu entwickeln, anstatt einseitig über traditionelle Massenmedien wie Fernsehen oder Radio zu kommunizieren. So können vor allem kleine und mittlere Unternehmen erfolgreiches Marketing betreiben, ohne viel Geld für Werbung ausgeben zu müssen (Growth Hacking).
Für viele Unternehmen ersetzt die Online Kommunikation nach und nach die persönliche Ansprache der Verbraucher:innen. Infolgedessen wächst die Zahl der verfügbaren Kanäle, was die Kundenbeziehungen komplizierter macht. Die Darstellung der Berührungspunkte in einer Customer Journey ist eine gute Möglichkeit, den Überblick zu behalten und die Kontrolle zu behalten.
Die "Customer Journey" hilft bei der Entwicklung der Vorlieben und des Verhaltens eines/einer Kund:in. Sie bietet eine kundenzentrierte Sicht auf die Abläufe des Unternehmens. Aus dieser Perspektive lassen sich sowohl die kritischen Berührungspunkte als auch die Schwachstellen in der Kundenbeziehung erkennen.
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